火狐设计:做品牌成长的“发动机”

 

以平面设计为抓手,为顺企创建自主品牌提供解决方案

             

       在消费品、金融等领域,品牌也许是最有价值的资产之一。在最近发布的2013年度《中国500最具价值品牌》榜单中,一系列知名品牌被贴上了“标价”,工商银行被认为拥有2417亿元的品牌价值,茅台酒为826亿元,万科为325亿元。在顺德企业转型升级的过程中,品牌的重要性也越来越得到重视。围绕品牌塑造,也形成了一条完整产业链,火狐设计,则是该链条中的一个典型代表。

 

        创意红飘带

       点亮“海峡杯”

       日前,在广东工业设计城F栋3楼的办公室里,记者见到了火狐设计的设计总监陈志杰及营销总监刘文志。火狐设计的优势业务为平面设计和VI系统建设,对三维产品的设计也颇有心得。在运营过程中,火狐设计的创意比较出彩,得到了客户的极大认可。源源不断的创意,是火狐设计脱颖而出的关键所在。陈志杰表示,在企业的发展过程中,品牌不能单纯看作成本部门,其也是核心竞争力的重要组成。而火狐设计,将有志于成为顺企品牌成长的“发动机”。

       “我在设计产业工作多年,刚开始主要从事平面设计。”据陈志杰介绍,“平面是设计之母”,任何设计都离不开平面,正因为在平面设计行业的多年经验,他奠定了较为扎实的功底,思维空间特别开阔。后来,他又开始向三维“跨界”,为一些城市公共设施做产品设计,“二维和三维虽然表现形式不同,但方法论层面是相通的。二维的经验,为我做三维打下了基础;而三维的实践,反过来又打开了我的思路,使我做二维的水平有了提高。”

       目前,福建晋江即将举行海峡杯工业设计大赛,邀请火狐公司为他们做VI标识。在四个备选方案中,一个以红飘带为创意元素的设计被对方选中,“如果没有做三维的经验,可能很难形成这个创意。”陈志杰表示。

       记者看到,该标识初看起来像一条红色的飘带,仔细端详,可以发现是“晋”字的书法体。“晋江是我国海上丝绸之路的起点,所以用红色飘带做基础创意,该飘带似乎有一点断裂,但仔细看却是连接在一起的,代表着海峡两岸水乳交融的深厚情谊和两岸同胞对祖国统一的深切渴望。”陈志杰介绍说,该标识虽然是平面的,但却以三维为基础,很有立体感。这也是“跨界”给他带来的创意。该标识不仅将出现在大赛的赛场和宣传物上,也将被制作成奖杯,成为“海峡杯”的一张名片。随着海峡杯大赛的持续举行,该标识产生的影响力将越来越大。

 

       品牌是企业的“隐形资产”

       品牌在发达国家已得到充分的重视和体现。没有品牌的产品,在市场竞争中根本没有定价权,只能靠随波逐流的“价格战”求生存。但由于我国市场经济起步较晚,品牌的重要性依然没有得到广泛认同。

       “我们在推广业务的时候,很多企业都将品牌建设当作成本部门,认为这是个无底洞,要不断地往里面投钱。”据刘文志介绍,很多制造企业做的是贴牌产品,不需要经营品牌。随着市场竞争的加剧,“贴牌”只能获取很低的利润率,创造自身品牌和标识,不仅能提升企业的“议价权”,也是公司管理水平的体现。一套有效的VI系统,代表着企业的外界形象,同时也让企业更为具备现代企业的特质。

       根据商界领袖的判断,中国品牌创建的黄金时期已经过去。在电视机刚开始在中国普及的时期,电视频道还非常稀缺。那时候,投入一点广告费,就可以达到品牌路人皆知的地步,效果奇好。金利来领带、大白兔奶糖、健力宝等,都是在那个阶段风生水起的。

       “在上世纪90年代产品稀缺、媒体垄断的时代,企业往往利用一则央视黄金时段广告可以使一个产品成为几亿人‘心向往之’的品牌,而今那个时代一去不返。市场没有了‘大喇叭’之后,就需要无数的‘对讲机’,企业需要学会与客户对话,互动,交流。”TCL集团董事长李东生用“大喇叭”和“对讲机”的比喻,深刻说明了这种现象:低成本创建品牌的时代已经渐行渐远。

       著名商界人士史玉柱对品牌有着独到见解,他认为,“广告是对人脑的一种投资”,企业因做广告死掉的比较少,但不做广告死掉的特别多。

      在著名投资人查理·芒格看来,经营优秀的消费类产品,其本质上就是创造和维持条件反射,要使用户“条件反射”般购买企业的产品。而商标名称和商标形象就扮演了刺激因素的角色。只要看到该商标,就会刺激消费者购买产品。

       查理·芒格认为,有两种途径可以达成该目标:一是创造操作性的条件反射;二是创造巴甫洛夫式条件反射。简而言之,一是让消费者从产品中得到实际利益;二是让消费者将该商标和购买行为联系起来,通过各种漂亮高贵的形象来刺激消费者的神经系统。

       “VI系统能体现出‘品牌效应’,展现出企业的性质、文化和精神。”刘文志认为,有些企业觉得制作VI、LOGO很容易,又难以实现短期效益,不愿往里面投钱,但VI其实是一种隐性资产,它为企业带来的价值,是逐年递增的。

 

       知名商战凸显品牌价值           

      最近爆发的一场知名“商战”,对品牌价值作了完美的诠释。加多宝公司自租借“王老吉”商标后,将该品牌做得风生水起,2012年度,销售额约200亿元。那么,王老吉这个品牌到底值多少钱?如果加多宝失去了“王老吉”品牌,该公司的价值是否会大大缩水?如果广州药业拥有了“王老吉”商标,是否相当于获得一笔巨大的无形财富?

       销售市场的表现,对这个问题作出了回答。2013年上半年,上市公司广州药业红绿包装的王老吉销售额约75亿元,全年目标直指150亿元,而加多宝在销售市场的份额,被极大瓜分。更为重要的是,这一趋势仍在持续。

       广州药业原本是一家销售平平的医药公司,记者翻阅其财务报表发现,该公司去年在医药业务上的净利润不足4亿元,2012年,市场对其估值一般在200亿元上下。但自从该公司获得“王老吉”商标后,其市值一度达到了500亿元,并长期维持在400亿元以上。由此可见,市场对“王老吉”商标的估值可能在200亿元左右。需要说明的是,广州药业只具有“王老吉”商标的使用权,不具备所有权。因此,200亿元可能只是“王老吉”商标的部分价值。

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