小公司如何实现品牌突围

 

品牌策划专家董少杰认为,小企业在品牌建设过程中,要拓宽视野,更具创造性思维

 

        资源和资本的限制,挤压着小企业的生存发展空间,在与大中型企业的同场竞技中,如何突围而出?

       日前,记者采访了中国企业发展规划院副院长,曾荣获“中国品牌策划十大杰出人物”的品牌策划专家董少杰。他通过十多年来的从业实践,就小企业打造品牌、构建核心竞争力的问题,提出了不少建议。

 

       一个小创意

       可抵百万广告费

       砸钱做广告,是否就能带来品牌价值的提升?在董少杰看来,这种想法是极为危险的。如果销售跟不上,企业会在现金流匮乏的情况下“失血”而死;如果产品质量管控不得力,又会在公众舆论的质疑中被“唾沫”淹死。

那么,小企业是否不应该投入广告经费呢?董少杰表示,要投,但是要精明地投。一个小小的创意,可能就为企业节省下几百万费用。

       2003年,房地产市场低迷,株洲一家商用物业公司找到董少杰,希望以800万元广告费,用15个月时间,将物业销售掉80%。但事实上,凭借着创意投入,在广告费不超过120万元的情况下,所有物业在9个月内被销售一空。

       “当时,我坐着计程车,在株洲大街小巷溜达,调研市场。”董少杰发现,株洲虽为小城市,但却存在“三多”现象:茶楼特别多,洗脚城特别多,KTV特别多,透出这座城市生活安逸,爱享受的气质。茶楼为什么特别多呢?市民们三五成群,要一壶茶,然后凑在一起斗地主、打麻将,往往“激战到天明”。

       董少杰一拍脑袋:“办法有了,800万的广告费用不着。”

       他立即联系到温州一家扑克牌生产商,以每副2毛多的成本,星夜印刷出3万多副。然后紧急铺货,每家茶楼派200副,要求他们:“不得有偿出售,要免费赠予玩牌的顾客。率先派完的,再送200副扑克牌,并发放奖金300元。”这些广告牌上,印刷着该物业的实景照片,户型图,地址等信息。

       由于当时是夏季,天热、雨水密集,他又紧急赶制出几千把扇子和雨伞,上面印有该物业的详细信息。一到雨天,大街小巷都是挂着该物业LOGO的雨伞,成为当地一景。

       这些创意的实施,总花费不到120万。却在9个月之内,将所有物业售罄,帮企业省下了85%的销售经费。

       “当时,市场上还没有利用扑克牌来做广告的先例,但如今,已遍地开花。”董少杰介绍说,几个月后,武汉某楼盘在开盘销售时,就照搬了他的这一思路。

 

       广告不求得奖求实效

       “广告传播,是品牌形象塑造的重要环节;每一个广告,都是对品牌形象的长远投资。”在谈及广告与品牌的关系时,董少杰引用了大卫·奥格兹的话。董少杰认为,广告的直接作用,是为了提升产品知名度、美誉度,增进销量,而不是为了设计得多有创意,得什么大奖,这必须搞清楚。

       董少杰在深圳工作时,有一个同事把办公室当“家”,经常加班到深夜。他的家中,摆满了各类广告大赛的奖杯、奖牌和证书。但是,对那些他引以为傲的广告,客户却完全不买账,最后,他连一个单都接不到,只好回到了西安。又碰壁过几次后,他终于找准自己的位置,在西安开了家美术培训学校,生意做得很红火,但也彻底淡出了广告界。

 

        打造品牌是系统工程

       在董少杰看来,品牌的打造是一个系统工程,如果没有生产能力、产品控制、经营策略做配套,可能宣传得越猛,死得越快。

       他拿秦池举例说,1995年秦池以6666万元登上CCTV的标王,一夜之间打响了品牌的知名度,成为白酒如林的中国市场的领军品牌。但1996年,为卫冕标王,秦池支付了3.2亿元的天价,这意味着,必须在1997年完成15亿元的销售额,销量达到6.5万吨,才不致亏本。可当时,秦池不过是一个小作坊而已。

       为此,秦池从四川各酒厂疯狂收购散装酒,用货车拉到工厂后进行灌装,贴上秦池的品牌后对外销售。后来,经济参考报的一篇“豆腐块”文章——《川酒滚滚入秦池》见报,秦池品牌随之崩塌,最终被以40多万元出售。

       “因此,仅凭砸广告,而不在背后的配套上做文章,是做不出品牌的。”董少杰表示。

 

       战略眼光促进品牌成长

       “做品牌,还要有战略眼光。”董少杰认为,企业在不同的发展阶段,面对不同的社会环境,应该要有不同的思路。

       1978年,第一部海外TV版动画片《铁臂阿童木》在我国上映,这部片子,是卡西欧手表“免费赠予”的,条件是,在片头片尾免费播放卡西欧电子表广告。董少杰说,这个广告,可以看成是我国的第一个电视广告,也为卡西欧打开了在我国的销售市场。

       而金利来领带的销售策略,也很有参考价值。当时,该产品的广告铺天盖地,遍布全国的主流电视台和主流报刊。但是,在大陆市场,却见不到一条金利来领带。当人们把金利来和成功男人联系到一起后,却一直见不到实际的产品,好奇心也随之被牵动。突然有一天,金利来领带一夜之间铺满各大超市和卖场,连二三级市场也不放过,销量立即出现“井喷”。

        董少杰认为,小企业因自身资源限制,更要在品牌打造过程中拓宽视野,具有创造性思维。

   

  

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